教学设计
阶段1：课堂导入
采用产品图片、建筑物图片，引出企业的物质文化，进而导入新课，介绍本课学习的基本目标：
- 了解企业物质文化的概念和内容
- 掌握企业的产品和服务
- 学会分析企业物质文化中体现的职业道德
需要时间：10分钟左右
阶段2：学生浏览教材
目的：对教师提出的教学目标有一个整体的印象，对教材的主要内容有初步的了解。
需要时间：20分钟左右
阶段3：教学内容展开与教学目标的实现
关于目标一（了解企业物质文化的概念和内容）的实现：
- 概念介绍（企业物质文化的概念）
- 学生发言（企业物质文化的内容）
- 教师总结（图示方式显示企业物质文化的内容）
需要时间：15分钟左右
关于目标二（掌握企业的产品和服务）的实现：
本目标的实现难度不大，学生容易理解，教师可以让学生举几个例子加以说明。
需要时间：10分钟左右
关于目标三（掌握企业物质文化中体现的职业道德）的实现：
本目标实现难度较大，仅靠课堂学习不够，需要课上课下结合起来。课堂上，教师重点讲解企业标识蕴含的职业道德、企业环境和建筑物蕴含的职业道德。企业产品和服务中的职业道德由学生课下学习讨论，加深认识。从而总体上掌握企业物质文化中是如何体现职业道德的。
需要时间：25分钟左右
阶段4：课堂总结与作业布置
需要时间：5分钟左右
机动时间：5分钟
教学方法：
1.情景教学法
通过图片、视频向学生展示企业物质文化，增强学生的感性认识。
2.讨论教学法
学生是学习的主体，企业物质文化学生可以举出多个例子，教师充分发挥他们的作用组织好课堂讨论。学生讨论时，教师要注意控制好时间，并做好总结。
3..课件教学
课件教学有利于节约时间，形式直观，体系完整。
4．自学法
本章教学内容较多，对于类似的内容，教师不必面面俱到，可留简单的内容让学生自学。例如企业物质文化中体现的职业道德，教师重点讲解企业标识蕴含的职业道德、企业环境和建筑物蕴含的职业道德即可，企业产品和服务中的职业道德由学生课下学习。
教学手段：
一是通过课件帮助学生掌握课程的知识体系。
二是教师对知识难点的详细讲解，注意语言的生动性和准确性。
三是通过一定数量的图片、视频来增加学生的感性认识。
教学内容：
第三章 企业物质文化
一、企业物质文化概述
（一）企业物质文化及其内容
企业的物质文化也即企业文化的物质层，是企业形象的轮廓和骨架，是指由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化，是企业文化其它层面的外现。企业物质文化是企业文化的重要组成部分，是整个企业文化的物质基础，也是企业生存发展的前提要素，对于企业具有举足轻重的价值和意义。
企业物质文化的主要内容有：①企业标识，包括企业名称、标志、标准字、标准色、吉祥物等，这是企业物质文化的最集中的外在体现；②企业外貌、自然环境、建筑风格、办公室和车间的设计与布置方式、绿化美化情况、污染的治理等等；③产品及其特色、式样、外观和包装以及售后服务，产品的这些要素是企业文化的具体反映；④技术工艺设备及其特性；⑤)厂徽、厂旗、厂歌、厂服、厂花；⑥企业的文化体育生活设施；⑦企业造型和纪念性建筑，包括厂区雕塑、纪念碑、纪念墙、纪念林、英模塑像等等；⑧企业纪念品；⑨企业文化传播网络，包括企业自办的报纸、刊物、有线广播、闭路电视、计算机网络、宣传栏(宣传册)、广告牌、招贴画等等。
（二）企业物质文化建设的原则
1.“品质文化”原则
品质文化原则就是强调企业产品的质量。产品的竞争首先是质量的竞争，质量是企业的生命。特殊稳定的优质产品，是维系企业信誉和品牌的根本保证。因此企业要遵循品质文化原则，营造靠质量取胜的文化氛围。品质文化首先要解决的就是产品的提供者要有作为消费者那样对产品质量高度重视的意识，要把消费者的权益在首位。每一个企业领导者都有责任让员工明白，劣质产品不仅损害消费者的经济利益，而且可能危及人们的生命。企业要正确处理利和义的关系，把“优质”作为企业的存在之本。
2.顾客愉悦原则
从企业文化的角度看，产品不仅意味着一个特质实体，而且还意味着产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包括品质满意、是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。价格满意是指产品必须以质论价。态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来说的，服务行业的服务水平低，服务人员业务质量差，工作责任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一定程度上损害了消费者的利益。时间满意，是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同时，也是指包括及时的售后服务。
3.技术审美原则
现代产品，从某种意义上说是科技和美学相结合的成果。任何一件技术产品，其存在的唯一根据就是具备实用性和审美性的统一。从这个意义上说，企业文化与美学，技术审美是相互包容、相互渗透、相互融合的。产品的审美价值是由产品的内形式和外形式两部分构成的，其中外形式的审美价值具有特别重要的意义。审美功能要求产品的外形式在具备效用功能的同时，还需具备使人赏心悦目、精神舒畅的形式美。产品的形态是技术审美信息的载体，设计时必须充分考虑形态的生理效应、心理效应和审美效应，使之体现出技术产品的实用功能和审美功能的统一。技术美学原理不仅要贯彻到产品设计与制造之中，而且要贯彻到企业环境的总体设计、企业建筑设计、门面设计等方面。在企业的广告、招牌的设计上，也必须贯彻技术美学的原则，企业的广告充分调动一切艺术形式的作用，力求达到新颖、形象、富有美感和个性化。在产品的包装设计中，也必须贯彻这一原则。
二、企业标识
企业标识，是企业文化的表征，是体现企业个性化的标志，包括企业名称、标志、标准字、标准色等。它要求具有自身特色，能达到使人过目不忘的效果。
(一)企业名称
在企业识别要素中，首先要考虑的是企业名称。企业名称一般由专用名称和通用名称两部分构成。前者用来区别同类企业，后者说明企业的行业或产品归属。名称不仅是一个称呼，一个符号，而且体现企业在公众中的形象。企业名称可以由国别、地名、人名、品名、产品功效等形式来命名，同时还应考虑艺术性，应当尽可能运用寓意、象征等艺术手法。
构成企业名称的四项基本要素：行政区划、字号、行业或者经营特点、组织形式。行政区划是指县以上行政区划的名称，企业名称一般应冠以企业所在地行政区划名。字号是构成企业名称的核心要素，应当由两个或两个以上的汉字组成。企业名称是某一企业区别于其他企业或其他社会组织的标志，而企业名称的这一标志作用主要是通过字号体现。企业应根据自己经营范围中经营方式确定名称中的行业或经营特点字词，以具体反映企业生产、经营、服务的范围、方式或特点。企业应当根据其组织结构或者责任形式，在企业名称中标明组织形式。企业名称中标明的组织形式，应当符合国家法律、法规的规定。
(二)企业标志
企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体。企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。
(三)标准字
标准字指企业名称标准字体、产品名称标准字体和其他专用字体。它是企业识别中基本要素之一，往往与商标同时使用，出现频率很高，运用广泛，几乎出现于所有的应用设计中。标准字的设计处理不但是信息传达的手段，也是构成视觉表现感染力的一种不可缺少的要素。
标准字体包括品牌标准字和企业名称标准字。它们的基本功能都是传达企业精神，表达经营理念。
(四)标准色
标准色是企业根据自身特点选定的某一色彩或某一组色彩，用来表明企业实体及其存在的意义。色彩是视觉感知的基本因素，它在视觉识别中的决定性作用，使得企业必须规定出企业用色标准，使企业标志、名称等色彩实现统一和保持一贯，以达到企业形象和视觉识别的目的。
色彩作为视觉文化中的一个重要因素，能有力地表达情感，在不知不觉中影响着人们的精神、情绪和行为。每一种颜色都能诱发出一定的情感。标准色的选择依据以反映企业的经营理念、经营战略，表现企业文化、企业形象为主，还要根据不同消费者的心理感受以及年龄、不同企业、行业特点、颜色的含义及其视觉性来确定。
(五)吉祥物
在整个企业识别设计中，吉祥物设计以其醒目性、活泼性、趣味性越来越受到企业的青睐。利用人物、植物、动物等为基本素材，通过夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出一个亲切可爱的形象，对于强化企业形象有不可估量的作用。由于吉祥物具有很强的可塑性，往往根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动作，较之严肃庄重的标志、标准字更富弹性、更生动、更富人情味，更能达到过目不忘的效果。如第25届奥林匹克运动会的科比、麦当劳食品公司的“麦当劳叔叔”，汉城奥运会的“小老虎”、洛杉矶奥运会的“山姆老鹰”等早已成为家喻户晓的宠物。
三、企业环境和建筑物
（一）企业环境
1.工作环境
工作环境的构成因素很多，主要包括两部分内容：一是物理环境，包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；二是人文环境，主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等等。创造一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康，而且是树立良好企业形象的重要方面，企业要尽心营造一个干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境，这是企业展示给社会公众的第一印象。企业生产环境的优劣，直接影响企业员工的工作效率和情绪。整齐、整洁的工作环境，容易吸引顾客，让顾客心情舒畅；同时，由于口碑相传，企业会成为其它公司的学习榜样，从而能大大提高企业的声望。
2.企业的生活环境
包括企业员工的居住、休息、娱乐等客观条件和服务设施，企业员工本身及其子女的学习条件。 这些方面的好坏也会影响企业员工的工作热情和工作质量。因此，优化企业生产环境的同时，要注重优化企业的生活环境，包括改善企业员工的居住、休息、娱乐等条件和相关服务设施，为企业员工本身及其子女提供良好的学习条件，使职工免去后顾之忧，从而更加专注于工作中。
（二）企业的建筑物
建筑是人类最重要的文化现象之一。一定时期的建筑总是反映出一定时期的文化内涵，作为企业建筑同样也必须反映出企业文化的内涵。
一个企业要形成具有个性的、强势的企业文化体系需要一个长期的过程。这个过程就是要将企业的核心价值观通过各种途径在员工中进行宣传，使员工由内心逐渐接受进而融入到企业文化的塑造中。这种传播的途径大多是由上而下的传播，包括听觉、视觉，它是多方位的、长时间的渗透过程。企业建筑物毫无疑问是传播企业精神文化的主要载体，它要为员工创造一种工作的氛围，在这个氛围里，员工无时无刻都能感受到企业文化的价值内涵。在"建筑综合环境效应"下，对员工的心理和生理起到影响，使员工在不知不觉中接纳了企业的精神理念。所以，建筑与文化，这两者之间的联系有异曲同工之妙。可以说，自从有了文化（企业文化），建筑（企业建筑）就与之有了密不可分的联系，一定时期的建筑肯定是反映了一定时期的文化，而一个企业的建筑也肯定需要反映出其企业文化的深刻内涵的。
四、企业的产品和服务
企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首要内容。传统的产品以及对它的解释，常常局限在产品特定的物质形态和具体用途上，而在现代市场营销学中，产品则被理解为人们通过交换而获得的某种需求的满足，归结为消费者和用户期求的实际利益。由此，产品概念所包含的内容大大扩充了，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无形服务。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。
（一）产品的概念
现代产品的整体概念由核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次组成。
1.核心产品，是指产品的实质层，它为顾客提供最基本的效用和利益。消费者或用户购买某种产品绝不仅是为获得构成某种产品的各种构成材料，而是为了满足某种特定的需要。
2.形式产品，是指产品的形式层，较产品实质层具有更广泛的内容。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。产品形式一般通过不同的侧面反映出来。产品形式向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求。
3.附加产品，是指产品的扩展层，即产品的各种附加利益的总和。它包括各种售后服务，如提供产品的安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功经验中，很重要的一条就是得益于良好的售后服务。他们除了提供特定的产品外，还根据顾客和用户的需要提供多种服务。在现代市场营销中，企业销售的绝不仅是特定的使用价值，而必须是反映产品的整体概念的一个系统。在日益激烈的竞争环境中，附加产品给顾客带来的附加利益，已成为竞争的重要手段。现代市场经济运行状况表明，新的竞争并非各公司在其所生产的产品上，而在于附加在包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及具有其他价值的形式上。因此，能正确发展附加产品的公司，必将在竞争中取胜。
（二）产品是企业信息的综合体现
企业把科技、生产、工艺、材料、市场促销、媒体传播、经济、社会、人文等多种学科的互动与协调，物化为产品。就是说，作为一个出产品的企业，在其产品上会给人们提供一种综合的、全方位的信息。
通过该企业的产品，人们可以了解其科学合理的企业管理，严格的质量管理，创新的设计理念，精湛的工艺技术，高效的生产管理，完善的售后服务，高超的促销手段，吸引消费者的魅力等等。产品折射出多种信息，从而营造出脍炙人口的品牌，进一步塑造了企业形象。因此，企业形象，最终是体现在它的产品上，所有的软件资源是体现在产品这个实实在在的硬件上，因此，与其说消费者在消费该产品，不如说在消费信息，消费上述的种种软件资源。
五、企业物质文化中的职业道德
（一）企业标识蕴含的职业道德
文化总要以外在形象得以体现，企业文化理念要通过有形的形象向社会、向利益相关者传达。企业标识是人们通过视觉认识企业的一种形式，对企业从感性认识到理性认识的上升，总是从企业外在的形象开始的。彰显企业的文化价值观念，传达企业的道德形象，要通过企业标识。所以企业标识在传递企业的文化信息和道德形象方面，总要以普世的、符合人类社会各民族文化价值、宗教信仰、审美情趣以及本民族的文化价值、社会传统的形式表达，乐观、向上、和谐、进取。而企业职业道德内涵的表达，则通过外在形式以视觉传达的方式把诚信、责任、使命、友爱、团队、公正、清廉等道德规范表达出来，使社会各层和利益相关者通过对企业标识的感觉、知觉、表象产生审美意识，进而产生判断、分析、推理、综合的心理活动。这种视觉传达之目的是让社会各层和利益相关者视觉识别，从而达到对企业组织的理念的认可、赞同、文化价值的相容共认、产品和服务的购买和消费。价值观念上的认可和共容，是企业标识设计管理中的重要因素，企业总是以独特的形式、鲜明的意向、蕴含企业职业道德的形式表达出让人感到协调的、详和的、有美感的、使人产生持久记忆的企业标志，并以本民族的标准字体、标准色来传达反映企业的文化道德内涵。而又常以吉祥物形式传达企业的历史性、特异性、和善、仁爱、诚信、责任和对公众的情感。从物的形式反映出诚信的品质保证、热情和善的服务行为、关爱祝福的夸张形象，使不同民族、不同文化、不同语言背景、不同年龄的消费者产生认同和共鸣。从而对企业产品和服务产生持久的消费能力。所以，企业标识中的文化和道德内涵的表达是企业物质文化彰显的重要方式，优秀的企业总是从本企业的文化历史传统、职业道德规范形象、社会责任、企业使命等重要方面去设计形象，并以简约的方式反映企业的文化道德内涵。
（二）企业环境和建筑物蕴含的职业道德
企业工作环境是企业员工从事产品生产和服务的场所，是员工得以发挥能力水平的平台。企业发展战略的任何一个步骤、一个重点、一个层次、一个部分、一个阶段，都要在这个平台上得以实现。这个平台是企业发展的核心部位，所以企业工作环境中的实物形态和人文形态，从视觉传达到感觉表象，从视听环境到嗅觉环境，从外形特征到内部装饰，从道路走向到植被绿化，从设施布局到物流走向，都要给社会公众和利益相关者和谐、整洁、有序、蓬勃、向上的精神气质和管理态势。给人以深刻印象，以表明这是一个向上的，对社会负有重大责任的企业。当企业员工、社会任何人员走入企业，从入口处就明显地感到其与众不同，橱窗陈列、标语设计、环境设计都向人们展示了企业的文化坐标和道德指向。从中外知名企业看，每一企业的工作环境无不都是如此。在工作环境、建筑物这一外在形式上，彰显出企业的文化价值观和道德价值指向。其共同点总是表现出：向上、进取、团结，文明、对利益相关者负责、对社会负责、对环境生态负责的职业道德素养和风范。企业的制度文化、行为文化、精神文化总是在物质环境、在企业工作环境中体现出来。以人为本的制度文化、对社会负责的催人向上的行为文化、价值提升的精神文化，总是在企业工作环境中得以表达和实现。纵观国际知名大企业和国内竞争力强的知名企业，无不都在企业工作环境中精湛地设计企业的文化价值和职业道德指向，作为核心价值体系在环境中表达，向员工宣示企业的文化和道德，似润物无声，给员工以视觉、行为、理念的传达，滋润孕育员工的文化价值和道德规范。而企业生活环境，则以整洁、有序、宽松、详和、健康体现企业的职业道德和文化价值指向。
企业建筑物作为企业最突出的物质形式，作为文化的积淀，除反映民族文化内涵外，也要反映企业的道德价值指向。从视觉传达、听觉传达、表象记忆上，给员工和社会各层人员、利益相关者以庄重平和、历史传统、现代气息、持续发展、社会支柱的形象喧示，它给人的是时代的、前进的、发展的、继承着民族、国家使命的、对社会是有责任心的一种道德形象表达。中外知名企业在建筑物的设计建造上，都可看到这些。所以企业建筑物的设计、建造应该体现企业的道德规范、道德价值，应向社会和利益相关者以及企业员工表达出企业道德传统积淀、道德示范、道德弘扬这样的信息。
（三）职业道德在企业产品和服务中的彰显
产品和服务是企业文化价值、职业道德在物质形态上的积淀和彰显，企业的文化价值、职业道德形象、社会责任风范、担当国家民族使命都要在企业的产品和服务中体现出来。企业的产品和服务是向社会和利益相关者提交企业操守和品性的资质。对社会负有责任、对国家负有使命的企业，在追求经济利益的同时，无不都注重产品和服务所彰显的文化价值和职业道德形象。从产品的造型设计和产品制造上，千方百计地反映消费者的审美情趣、文化传统、时代气息、触发引领消费者的消费新观念、孕育消费者新的消费方式。以健康、新潮、时尚、安全、亲和诚信、资源节约、环境友善的现代产品设计和制造体现企业道德形象、文化价值、社会责任、民族使命。中国知名企业海尔集团、华旗资讯、华为集团等均是如此。在产品设计和制造中，体现企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化各层面蕴含的文化价值和道德形象。在产品服务中，从广告的视觉张力开始，到包装装潢的设计、又到产品的运输、销售、再到产品使用的维修保养和保修退换等一系列环节，都蕴含着企业诚信、操守、气节、责任等职业道德因素。企业产品设计 、制造、销售、售后服务的整个过程、实际上是企业彰显文化价值、职业道德形象的过程。而文化价值、道德形象的彰显是向社会展示企业的责任和信心、操守和能力、公正和效率、创造价值、发展社会、富民强国的文化价值和道德指向。
作业
1.在五粮液企业文化中我们看到企业标识所蕴含的企业文化。请列举一个企业的标识来分析其蕴含的企业文化。
2.企业产品和服务蕴含着企业道德，请以某一企业的产品和服务，分析其彰显的职业道德因素。
3.最近一段时间，国家在食品出口和服务中着力提高产品和服务质量，这对促进企业职业道德提高有何影响？ |